zoom：市值1291亿美元的狂热风，怎么吹起来的
本文为《创造一下·公司兵法》栏目
硅谷新贵zoom1291亿美元市值背后的商业逻辑
作者|苗正卿
狂热继续。
9月1日，视频会议服务商zoom股价一度暴涨 47%， 以 1291亿美元 市值超越ibm，成为 美国市值最高的20大 科技 公司之一 。
凭借手中股份，zoom创始人、ceo袁征以超过200亿美元的身价杀入全球富豪榜前70名。
让资本市场对zoom信心大增的根源，是zoom交出的成绩单。 二季度zoom营业收入同比增长355%，而其中81%的收入增量源自新订阅用户。
在过去的一年之中，如何获得新用户成为了华尔街和硅谷都在忧心的事。这甚至成为了to b和to c公司都绕不开的必考题。
贵为faang成员之一的奈飞，只是因为新用户预期增速放缓，便引来股价暴跌10%的“惩罚”。而中概股、to b玩家声网，则凭借疫情引发的“用户超额增量”态势成功在纳斯达克ipo。
zoom已经成为华尔街和硅谷都在研读的新“兵法书”，因为获得新用户的能力正是zoom擅长的事。
2020年以来，zoom最重要的目标客户群“拥有10人以上的公司级客户”增长了29.5万个，比2019年全年增扩293%。值得玩味的是，从2011年开始创业算起，袁征带领zoom杀入的并非蓝海。在当时的视频会议市场，微软的skype、思杰公司的gotomeeting以及并入思科的webex旗下产品已经成为市场主流。
如何在竞争激烈的赛道迅速获得企业级用户？ 这成为了袁征和zoom需要思考的问题。
“zoom用to c的思维，做了一款to b的产品。” 分析师、saas市场研究者baldwin对《创造一下》表示，zoom暗示了一种潜在趋势： b端和c端市场界限逐渐模糊。
zoom的诞生和一场爱情有关。
1987年，考上山东矿业学院的袁征出现了一个刚需：如何与异地女友保持联系。当时二人分隔两地，只有乘坐10小时火车才能见面，刚需焦虑让袁征萌生了一个想法：用某种技术实现音视频同步。这其实是袁征的底层逻辑： 从需求出发设计产品，技术只为需求服务。
“在硅谷，有太多的天才工程师，但其中大多数只是在开发自己喜欢的产品，而非用户真正需要的产品。”工程师秦洁早在webex时代便与袁征共事，在他眼中袁征属于硅谷异类：在webex的会议桌上，当一群工程师讨论技术时，袁征也会用温和语气指出“这个设计似乎不符合用户需求”。
甚至用户需求成为了袁征日后从思科离职的导火索。
2011年作为思科工程副总裁的袁征在用户走访调研时发现，思科提供的远程会议系统已不能满足用户。这套基于昔日webex技术而成的系统在稳定性和便捷性上已不能让2011年的用户满意。在和思科高层交涉无果后，袁征决定创业并开发全新的系统。
重视需求的基因，最终嵌入到zoom之中。和硅谷同行相比，作为to b企业，zoom在产品研发和推广时采用了不同的模式，b端企业用户之中的员工需求被视为重要信息。
anne是在美国一家创业型生物公司工作的员工。她最早使用zoom，是因为一封邮件。当时她给一位zoom的工程师推荐了自己公司的生物产品，在愉快的交流后对方又发来了一封“推荐zoom产品”的邮件。这让anne略感意外，之前她使用过的企业会议软件，都是由软件公司直接向客户公司的采购负责人推荐。像zoom这种直接将产品推荐到目标公司基层员工的打法并不多见。
一位供职于zoom的人士回忆，在早期推广产品时，zoom销售部门制定的策略可以描述为 “由小到大、由下到上、由散到聚” 。zoom销售人员的kpi考核之中，对接了多少采购部门负责人或公司高层并非最重要指标。“和多少目标公司基层员工实现对接”反而被看得很重。
当时zoom的销售推广理念，甚至是鼓励销售人员引导客户公司员工将zoom用于私人场景。“我们并不是让这些基层员工向公司高层推广产品，从而实现公司采购，zoom的目标是让这些人真正用产品，并获得体验。”
emergence capital普通合伙人苏博托夫斯基是最早投资zoom的投资人之一。在和袁征接触时，袁征并没有向苏博托夫斯基展示ppt。在会议室中，袁征将zoom的产品直接放在苏博托夫斯基等投资人面前，并允许他们随以使用，而体验后苏博托夫斯基决定参与投资。“人们想要的是一款他们喜欢的工具。” 苏博托夫斯基说。
分析师baldwin将zoom的模式归结为两个基本点： 产品本身质量过硬 能满足用户需求。 “在满足这个前提下，zoom的产品通过个体向群体推广。这和传统的to b公司模式不同，并非那种公司统一采购后向下分发的模式。”
国内某中型风投公司在2019年开始使用zoom。最开始是几个海外留学背景的员工在夜里居家协作时自行使用，之后zoom的产品被“安利”给了部门领导，两个多月后，zoom成为了这家公司统一采用的远程会议软件。这其实是zoom崛起过程中最常见的情况： 先赢得c端用户，再逐渐影响到b端。
远望资本创始合伙人程浩是zoom的用户之一。他发现zoom成功的逻辑是to b的企业“ 通过病毒式营销 （ viral marketing，利用人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散 ） ”迅速发展。
zoom深度用户张翰是一家9人创业公司的ceo，最早他发现zoom还是在和投资人交流时。当时他身处北京，而投资人远在新加坡。在对方的提议下，张翰试着使用了zoom。
“当时非常紧张，担心软件复杂，耽误聊事。”让张翰意料之外的是zoom的极简主义设计。他用了3分钟的时间下载软件并加入会议，而在之后32分钟的交流中也没有出现任何意外。这次体验之后，张翰将zoom推广到自己公司之中，并且将之推荐给了其他几个创业的朋友。
社交裂变并非zoom的唯一打法，zoom也善于借力知名品牌。zoom国际和九游会电竞的合作伙伴营销部负责人德里克·潘多透露，除了用户个人通过社交网络推广zoom，公司本身还很看重和品牌的合作。在f1方程式匈牙利布达佩斯大奖赛上，zoom已投入使用，车迷通过zoom可以看到实时更新的赛况。
“这其实是一个简单的逻辑，很像许多消费电子产品甚至消费品公司的打法，通过品牌露出扩大影响力，并通过个人的社交裂变获得新客户。”营销研究者朱民认为zoom最大的特点，就是获得c端流量后，最终演变为b端的公司级客户。“这是zoom在产品质量之外，最大的成功秘诀。”
在获客方面， 免费增值模式 也是zoom的战略之一。zoom的产品分为两大体系，一对一的免费模式，以及40分钟免费的群组会议模式。一对一免费模式，进一步促进了c端个人成为zoom产品的体验者。而群组会议的40分钟免费模式，也是基于用户实际应用场景而设计出的方案。在公开采访时袁征透露，40分钟免费模式，是早在webex时期团队通过实际调研发现的“最佳时间”。来自zoom的研究显示，40分钟免费模式最容易实现付费用户转化。
“本质上这是一种免费增值模式。” baldwin对比了在2020年成功ipo的声网。和袁征类似，声网创始人、ceo赵斌同样源自webex，而声网和zoom同样是to b的公司。有趣的是，赵斌和袁征不谋而合地都选择了免费增值模式。
“声网给每个账号提供了10000分钟的免费使用时间，之后才收费。”赵斌认为10000分钟足以让用户体验到声网的优势并抉择是否继续使用。和zoom颇为类似的是，声网在营销推广过程时，最看重的也非客户公司的采购负责人，而是实际使用声网api的工程师。
brown同时是声网api和zoom产品使用者，作为工程师他经常需要用zoom和加拿大等地的分公司工程师交流协作。他觉得zoom和声网和传统的思科、oracle等to b类公司有所不同。在传统的模式下，基层员工无法提前尝试使用这些to b级产品，除非公司高层决定购买、引入。但声网和zoom的产品首先让基层员工用到，而且这些产品甚至具备to c的特质。“一位个人开发者也可以使用声网api，家庭成员间也可以用zoom交流。”
但程浩认为，并非所有的to b产品都可以to c化发展。在他看来，zoom的产品“足够通用、足够标准化、足够独立并且非常年轻化”。而大部分to b产品并不具备zoom的这些特点，如果一味模仿zoom或声网的模式，可能水土不服。
zoom并非一帆风顺。
2020年4月初，袁征在youtube平台亲自下场直播，主题是“道歉”。让袁征坐立不安的是zoom爆出的安全隐患问题。
zoom轰炸 （ zoom bombing，指突然有人闯入到会议视频中并留下不可描述的行为或言语的现象 ） 在2020年第一季度开始在网上发酵。这导致zoom的股价一度暴跌15%。
除了安全隐患，zoom所在的赛道可谓拥挤。2020年4月facebook推出同类产品messenger rooms。而谷歌的hangouts meet则实现“云化”，无需安装软件在web页面即可实现100人视音频远程会议。
缺失场景一直是zoom被质疑的地方 。
“zoom说到底是一款工具，它缺少了自带的场景。”以谷歌为例，从2019年开始谷歌就开始整合gmail和hangouts meet。这是谷歌场景化战略的一部分，用户在一个场景内可以体验到产品的多种功能。以gmail最大的单一市场印度为例，印度的gmail使用者在通过gmail进行工作交流时，可以即时通过hangouts meet实现音视频深度交流。相比于单独一款软件，这种场景化服务的优势在于便捷和系统整合。
这也是zoom在2011年创业伊始就面临的问题。在袁征初创zoom时，他的朋友曾提出过质疑：公司采购思科的产品，不仅为了远程会议一款产品，还会有诸如企业路由器、安全产品等。
“zoom作为一款工具，在面对平台类公司和巨头公司竞争时处于天然劣势，除非产品竞争力保持持续优势。”一位不愿具名的分析师表示，zoom业绩大涨离不开疫情带来的“无接触经济”。在无接触经济的业态下，zoom规避了“场景化缺失”的问题。但在疫情之后，zoom能否保持如此高的增长性，并不能轻易判断。
起码在新兴市场，zoom的好运气并未延续。2020年5月，zoom逐渐停止了中国个人用户在产品上的注册。8月zoom将在中国的发展模式改为oem经营模式 （ 新模式下，zoom在中国选择三家代理商进行合作 ） 。
“随着zoom逐渐成为市值近万亿元的公司，zoom所面临的挑战已经和以前不同。” baldwin表示zoom已经走上了facebook曾经的道路，随着体量增加，宏观环境和所在市场政策的影响，将会对公司发展起决定性影响。
不过袁征似乎也在用自己的方式应对潜在危机。比如在新兴市场上，zoom正在全力开拓印度市场，到2020年5月时印度已经成为了美国之外的zoom最大单一市场。
而为了解决场景缺失的问题，zoom也开始 定制化服务 。随着疫情带来的在线教育市场飞速发展，zoom为多家在线教育厂商推出了定制化软件。zoom不仅可以根据公司特点调整软件功能，还可以将zoom的功能嵌入到一些企业的产品中去。“未来在to b的市场，人们也会更加关注定制化，每个企业都希望获得针对自己需求的精准服务。从这个角度上b端和c端都正在进入个性化时代。” baldwin说。
为了拿掉“安全隐患”这条锁住zoom生死命脉的锁链，zoom也在奋力一搏。最新的消息显示，zoom宣布启用双重验证功能，这被视为zoom提高用户账户安全的举措。毕竟在zoom基于社交裂变的获客模式下，一个用户选择离开zoom时也会影响其朋友对zoom的评价。
正如袁征自己所说：“zoom需要小心谨慎地发展。”
手机zoom听不到主讲人声音
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zoom是一款多人手机云视频会议软件，为用户提供兼备高清视频会议与移动网络会议功能的免费云视频通话服务。2020年8月3日，zoom在其中文九游会电竞官网上表示，zoom停止向中国用户直接销售产品，转由第三方提供服务。据悉，这一规则变更于8月23日生效。